Технології “чорного” піару

   1956 року людство вперше скуштувало на смак страву, що мала назву „чорний піар”. На президентських виборах у США демократи використали уривки з виступів республіканця Ейзенхауера, з яких ставало зрозумілим, що дані ним чотири роки тому обіцянки лишилися невиконаними. Ролик супроводжувався зітханням і фразою: „Повторіть нам це ще раз, генерале!”.
   У 1972 році американці побачили ще один „брудний” PR-хід. На цей раз об’єктом впливу став президент Ніксон. За час його правління у країні зросли ціни на продукти харчування. Цей факт і зацікавив піарників. З екранів телевізорів виборців запитували: „Хіба у вас залишилися кошти, аби пан Ніксон ще чотири роки лишався президентом?”. Якими ж невинними сьогодні видаються прийоми, що започаткували імперію зла!

Цілком таємно

   Цікаво, що деякі піар-спеціалісти скептично ставляться до такого явища, як «чорний» PR. Мовляв, фахівці, що звикли досягати поставленої мети будь-якими засобами, зустрічаються у всіх сферах людської діяльності. Незважаючи на це, означення «чорний» і «брудний» частіше за все використовуються в поєднанні з public relations. 
   Солідні агенції в один голос заявляють: «Ми не займаємося подібним!» Інформація про такі послуги є секретною, а цін на них в прейскурантах PR-агентств не знайдеш. Як, до речі, і відгуків вдячних клієнтів. І все ж, хочемо ми того чи ні, існування «чорного» піару – факт, заперечувати який безглуздо. За допомогою таких технологій сьогодні досягаються найамбіційніші цілі, а спеціалісти, що володіють ними, отримують за свою роботу шалені гонорари. Угоди про надання подібних послуг укладаються за зачиненими дверима. 
   Питання щодо права на існування «чорного» піару належить до категорії риторичних. Користуватися ним чи ні, кожен вирішує самостійно. І все ж частіше перемагають аргументи «за»... Моральна ціна перемоги у світі бізнесу, на жаль, не має жодного значення. 

   Захмарна вартість «брудних» піар-кампаній аж ніяк не відлякує замовників. Вони готові на будь-що, аби досягти поставленої мети. За неофіційними даними, найпростіша кампанія «у темних тонах» коштуватиме близько півмільйона доларів. Щодо вартості масштабнішої акції експерти вперто мовчать. Як мовиться, «досконалість» не має меж.
   В основі технологій «чорного» піару – маніпулювання людською свідомістю і здійснення прихованого впливу на громадську думку. Діапазон засобів, що використовуються з цією метою, надзвичайно широкий – від чуток до відвертої брехні. Великі гроші дозволяють реалізувати навіть найсміливіші фантазії.

Про скандали і скандальчики

   «Брудні» технології здебільшого використовуються у боротьбі з конкурентами. Спеціальні методи дозволяють неабияк нашкодити їхній репутації, а також ефективно протидіяти їм. Щоправда, розпочавши не зовсім чесну гру, пам’ятайте, що суперники можуть завдати болючого удару у відповідь.

   Справжні війни, де основною зброєю виступають інструменти «чорного» піару, точаться між учасниками висококонкурентних ринків. Улюблений і відносно дешевий спосіб дошкулити супротивнику – організація скандалу. Як правило, він починається зі штучно створених негативних чуток про діяльність компаній-суперників. У пресі регулярно починає з’являтися інформація, що погано позначається на іміджі фірми й знижує рівень продажу. 1981 року в країнах мусульманського світу поширилися відомості про те, що нібито до складу популярної зубної пасти «Колгейт» входить свинячий жир. Оскільки Коран забороняє вживати в їжу свинину, віряни відмовилися від «Колгейту». Зрозуміло, що це позначилося на обсягах продажу пасти. Як з’ясувалося пізніше, популяризація таких даних була вигідна конкурентам компанії-виробника „Колгейт-Палмолів”. Упоратися зі скандалом допомогли роз’яснювальні бесіди з мусульманськими лідерами та серія публікацій у ЗМІ, що спростовували цю інформацію. Аби посилити позицію фірми, на завод запросили співробітників державного інституту стандартів і промислових досліджень з тим, щоб проконтролювати процес виготовлення зубної пасти. У заходах брали участь провідні журналісти з щомісячних видань ісламського напряму. Це дало позитивні результати. Чутки ущухли, ситуація нормалізувалася, продажі зросли. Крім того, деякі мусульманські лідери й керівники шкіл замовили безоплатні партії зубної пасти для розповсюдження, що остаточно заспокоїло громадськість.

   Не завжди негативна інформація є вигаданою. Інколи спеціалісти з «чорного» піару цілеспрямовано шукають Ахіллесову п’яту в конкурентів замовника. За таких умов удар стає просто нищівним – з реальними фактами (навіть якщо їх подано в дещо викривленому вигляді) сперечатися важко. 

   Фахівці розповідають: побачити негатив легше, якщо пильніше придивитися до топ-менеджменту компанії. Всі ми не без гріха, а люди, що мають гроші та владу, й поготів. До того ж подробиці особистого життя відомих персон завжди привертають увагу, а надто якщо йдеться про компрометуючі факти і обставини. 

   Досягти хороших результатів за таких умов допомагає увага до деталей. Так, розорити власника великого молокозаводу допомогла звичка одного з учасників «брудної» піар-акції зважати на дрібниці. Продукція заводу мала стабільні позиції на ринку. Штучно створені чутки про «низьку» якість сметани, молока і морозива практично не позначалися на попиті. Інформація про те, що генеральний директор заводу має коханку не викликала жодного інтересу. Такий прийом може стати дієвим за умови, що особа публічна. Чи варто говорити, що директор молокозаводу таким не був. Ситуація зайшла б у безвихідь, якби горезвісна коханка у приватній розмові з уважним до деталей піар-спеціалістом у відповідь на комплімент не зауважила: «Своїм доглянутим виглядом я зобов’язана регулярним молочним ваннам». Ця фраза стала початком грандіозної піар-акції, фіналом якої було звільнення генерального директора і продаж за безцінь заводу, що опинився на порозі банкрутства, конкурентам – замовникам «брудної» кампанії. 
   Між тим топ-менеджера, який став об’єктом таких атак, нескладно було  врятувати. Зокрема, можна покращити імідж, сфотографувавши «жертву» з впливовими людьми —  взірцями моралі. Приміром, з Папою Римським. До речі, світлина з понтифіком офіційно коштує близько 5 € тис., а фотографування здійснюється за попереднім записом.

До речі

Роль компромату в історії важко переоцінити. Так, в падінні царської династії Романових значну роль відіграла книга-фотоальбом «Цариця і «Святий чорт», видана за кордоном М.Горьким на кошти Тимчасового уряду В.Пуришкевича. Вона являла собою справжнісінький фотомонтаж, доповнений вирваними з контексту фрагментами особистого листування Миколи II, його дружини та інших відомих осіб. Видання розбирали, мов гарячі пиріжки, до того моменту, поки Микола ІІ таки зрікся престолу. Соціалістична революція перемогла в тому числі й завдячуючи технологіям «чорного» піару.

Не вірите? Запитайте у людей

   Психологи  стверджують: на підсвідомому рівні народ довіряє цифрам. Саме тому останнім часом неабиякої популярності набули рейтинги. Відомі ділові видання розміщують на своїх сторінках інформацію такого плану: «Сто найуспішніших компаній країни», «Десятка кращих банкірів», «Двадцять найвідоміших бізнесменів». І хоча керівництво таких видань заперечує комерційний характер подібнИХ даних, піар-менеджери зізнаються: «За все треба платити». Саме тому в бюджеті «брудної» піар-кампанії передбачаються витрати на купівлю того чи іншого місця в рейтингу...
   Інколи позиція видань принципова. Засоби масової інформації мають бути незалежними, тоді вони затребувані. У гонитві за наживою можна швидко втратити своїх читачів. 

   Переглядаючи рейтинги, будьте певні - з вами грають у «брудні» ігри, коли з екранів телевізорів чи газетно-журнальних шпальт намагаються тиснути авторитетом. Інформація на кшталт «Соціологи опитали два (три, чотири) мільйони осіб і з’ясували, що люди найбільше довіряють компанії Х» явно замовлена. Спеціалісти з соціології не стали б проводити таке масштабне опитування. У їхній роботі головним є не кількість опитаних респондентів, а правильність виборки. 
   Технології «чорного» піару шляхом проведення псевдоопитувань дозволяють швидко покращити імідж компанії або її керівника. Запорука успіху в цій справі - правильно складений перелік запитань. Зазвичай він формується за  такою схемою : «Чи знаєте ви, що голова правління банку «АБВ» В.К. Іваненко - відомий політик, письменник, патріот?» Далі відповіді: так, ні. «Чи знаєте ви, що В.К. Іваненко першим запропонував...», «Чи знаєте ви, що діяльність В.К. Іваненка було високо оцінено Міжнародним банком реконструкції та розвитку?» тощо. Який варіант відповіді обере респондент, не важливо. Головне, аби він запам’ятав прізвище голови правління банку „АБВ” і його позитивні характеристики. А це неодмінно станеться, адже іншої інформації про нього немає, якщо тільки конкуренти не «допоможуть» її знайти.

Даю установку

   Спеціалісти з «чорного» піару використовують техніки нейролінгвістичного програмування. Вони допомагають значно скоротити час, необхідний для формування в масовій свідомості потрібної думки.
   Відносно простим, однак досить ефективним є прийом «Установка-наказ». Його автором вважають Наполеона. Багато раз повторюючи одне й те саме твердження, позбавлене будь-якої аргументації, можна змусити реципієнтів повірити в нього. Не випадково ж кажуть, що сто разів повторена брехня починає сприйматися за правду.
   Хороших результатів піар-спеціалісти досягають, безпідставно «приписуючи» своїм клієнтам заслуги національного масштабу. Скажімо, рекламний ролик, у якому досягнення конкретної компанії показуються в одному сюжетному ряді з польотом у космос першого українського космонавта або проведенням у Києві конкурсу «Євробачення», містить елементи «брудних» технологій. Маніпулювання свідомістю в цьому випадку здійснюється завдяки «ефекту зв’язки»: на підсвідомому рівні відбувається перенесення очевидного успіху на об’єкт піару.

   Програмувати свідомість можна, використовуючи ілюзію вибору, будуючи фрази типу: «Ви можете придбати лотерейний квиток зранку або ввечері». Здається, що вибір є, однак, по суті, його немає. Загалом зусилля НЛП-технологів, що працюють в одній команді з піарниками, в основному спрямовані на правильну побудову висловлювань. Такі спеціалісти радять використовувати слова, які легко уявити. Не говоріть «людина» (це поняття дуже загальне), завжди уточнюйте – «дитина», «дідусь», «дівчина». Розповідаючи про щось, слідкуйте за інтонацією. У кінці фрази знижуйте гучність голосу – це стимулює процес виникнення довіри. Говоріть «правильно» – і люди повірять у найбільшу нісенітницю. Українські політики прекрасно демонструють зазначену істину.

Не підкажете, як пройти в бібліотеку?

   У боротьбі з конкурентами піар-спеціалісти можуть вдаватися і до менш раціональних методів. Інколи доходить до курйозів. Так, намагаючись зменшити кількість лояльних споживачів до продукції компанії-суперника, піарники, незаконно придбавши її клієнтську базу, додумалися  телефонувати посеред ночі людям для того, щоб розповісти про нові товари. Далі - більше. Ті, хто мав автомобіль, щоранку мусили віддирати від лобового скла міцно приклеєний величезний плакат з логотипом фірми, представники якої телефонували вночі, і переліком її продукції. Здогадуєтеся, якою була реакція? У результаті не надто розумної, однак кропіткої роботи левова частка клієнтів перейшла до замовника подібної «піар-кампанії». 

   Завдавати шкоди конкурентам можна і через популярний нині директ-маркетинг. Щодня кожен з нас знаходить у своїй поштовій скриньці десятки рекламних буклетів. Переважна більшість із них мають привабливий дизайн. А ще вони охайні й чистенькі, їх так і хочеться взяти до рук! Не найкраща ситуація, якщо йдеться про буклети конкурента. Та її легко виправити. Надрукуйте додатковий тираж і засмітіть ним якомога більше під’їздів і дворів. Не зайвим буде попсувати зовнішній вигляд рекламних буклетів-клонів ваших конкурентів – облийте їх олією або клеєм. Ідеально, якщо на хоча б кожному десятому друкованому матеріалі будуть помітні сліди від брудного взуття. Хто-хто, а двірники і прибиральниці точно зненавидять ваших конкурентів.

   Нові інформаційні технології також можуть допомогти у війні з бізнес-суперниками. Запустіть на сайт конкурентів вірус, бажано, такий, що швидко поширюється і погано лікується.
   Як і класичний, «чорний» піар має бути систематичним. Разова атака на конкурентів майже ніколи не закінчується успіхом. Досягти його можна, постійно «удосконалюючи» й урізноманітнюючи удари. Добре, якщо кожний новий напад буде сильнішим за попередній. Не слід давати суперникові час отямитися. Так він може перехопити ініціативу, що є дуже небезпечним явищем.

До речі

Спеціалісти з «чорного» піару, що звикли заробляти мільйони, у найнесподіваніший момент можуть перейти на бік конкурента, якщо він запропонує їм більшу винагороду. Так із замовника «брудної» акції ви можете перетворитися на об’єкт атаки. Ситуація ускладнюється тим, що люди, з якими ви мали працювати, багато про вас знають. Цю інформацію вони неодмінно продадуть суперникам. Краще й не уявляти, що може бути далі...

Ви ж самі сказали!

   Для будь-якого піарника, у тому числі й того, що використовує у своїй роботі «брудні» технології, інформація є лише будівельним матеріалом, зовнішньою упаковкою, оболонкою. У неї можна гарно упакувати будь-яке приховане послання. Уміло використовуючи відомості, можна маніпулювати думками. Незважаючи на поширену думку про те, що «чорний» піар ґрунтується на брехні, неправдиву інформацію використовують маніпулятори-початківці. Такий підхід може лише на якийсь час відтягти вирішення проблеми, отже, він вважається непрофесійним. Куди ефективніше пропонувати громадськості напівправдиві, «сірі» факти. 
   Зміст повідомлення буде викривленим, якщо інформація про те чи інше явище виявиться неповною. Розглядати ситуації лише з одного боку – улюблений метод спеціалістів з «чорного» піару. Не надто змінюючи суть того чи іншого повідомлення, можна трохи перебільшити вигідні для піарника факти, а вже далі інтерпретувати їх у «потрібному» напрямі.

   Для спотворення змісту інколи важлива інформація приховується, а факти відбираються лише ті, що відповідають позиції замовника. Опублікувати правдиві відомості можна лише тоді, коли вони втратять актуальність. Так ви уникнете звинувачень у навмисному приховуванні важливих даних.
    Якщо інформаційне повідомлення планується розмістити в газеті чи журналі, дайте йому заголовок, який абсолютно не відповідає змісту. Керівництво газет буде не проти. ЗМІ люблять сенсації, адже завдяки ним преса добре продається. Матеріали з інтригуючими шапками мають усі шанси потрапити на перші шпальти.
   Незамінний прийом у «брудних» піар-технологіях - цитування, вирване з контексту. У такий спосіб інформація здобуває інший, інколи абсолютно протилежний сенс.

Диму без вогню не буває?

   На війні всі засоби згодяться. Про це слід добре пам’ятати жертвам «чорного» піару. Відчувши першу атаку, не поспішайте вивішувати білий прапор, готуйтеся не лише до захисту, а й до контрнаступу.
   Перша порада – не панікувати. Зберігайте спокій, навіть якщо дії суперника вас шокували. Се ля ві...

   Навчіться адекватно реагувати на кожен випад противника. Реакція на будь-який компромат за силою психологічного впливу й широтою охоплення громадської думки має дещо перевищувати «майстерність» піар-технологів.
   Великі компанії, які регулярно стикаються з «брудним» PR, вміють висміювати дії конкурентів, що зважилися на подібне. Гумор – один із найсильніших способів боротьби з компроматом.
   Чим сильніший удар – тим простіше «відбити» його, звинувачуючи конкурента у тому ж самому. Станьте на якийсь час суперником і дійте за його правилами. Такий прийом на практиці виявляється досить результативним, адже шокуюча інформація, як правило, є загальною, а тому вона підійде будь-кому з учасників ринку.

   Ваш суперник здобуде перемогу, якщо ви, незважаючи на агресію, продовжуватиме робити вигляд, ніби нічого не сталося. Реагувати потрібно, коли скандал тільки починає розгорятися. Меншу пожежу простіше загасити. Публічний виступ змусить ваших конкурентів терміново змінювати плани. А поспіх аж ніяк не сприяє успіху.
   За жодних умов не слід виправдовуватися. Краща стратегія захисту – напад. Хоча інколи корисно визнати свої помилки. Однак це слід робити перед відповідною публікою – жінками й людьми похилого віку. Щоправда, у цій справі важливо знати міру. 
   Якщо спрямована проти вас інформація має імовірнісний характер, а факти не доведено, впевнено заперечуйте їх. При цьому скористайтеся своїм правом подати в суд на замовника компромату за поширення неправдивих відомостей про вас.
   
   Професійна піар-служба задовго до початку «брудної» атаки знає про наміри конкурентів. Відповідно до цього розробляється план захисту. Так, керівництво компанії може оприлюднити факти, які в дещо викривленому вигляді можуть допомогти супернику здобути перемогу. Зрозуміло, що ефективність «чорного» піару зменшиться, адже нічого нового клієнти, по суті, не дізнаються. Крім того, цей крок зменшить увагу громадськості до запланованої конкурентами акції.
   На жаль, тим, хто досяг успіху в сучасному бізнесі, слід постійно бути уважним до дій супротивників. Убезпечити себе від «чорного» піару можна, якщо не давати приводів для провокацій. Адже, як відомо, диму без вогню не буває. Будьмо порядними!

 Ірина КАЦАЛ, журнал "Консалтинг в Україні"