Продакт-плейсмент в Україні: етично чи прагматично?

Чи набули б спортивні автомобілі такої шаленої популярності, якби не голлівудські блокбастери, де супергерої, на кшталт Тома Круза і йому подібних, на неймовірних швидкостях переслідують кривдників людства? Поява в кадрі усіляких „Ягуарів” за кордоном давно стала звичним явищем, а список „зіркових” предметів розширюється з виходом кожного нового фільму – вино, коньяк, кава, дорогоцінності, одяг... Навіть електронні пошукові системи і ті прагнуть більшої популярності. Так, Google, скориставшись нагодою з’явитися на широкому екрані, засвітився (і не один раз) в одіозному „Коді да Вінчі”.

У сучасному кіно найкращі ролі віддають не лише акторам, а й брендам. Під них навіть спеціально створюються сюжети фільмів, згадайте, приміром, „Диявол носить Prada”. Що це: масове божевілля чи якась таємнича змова?

Як у кіно!

Усе набагато простіше – це один із шляхів маркетингових комунікацій, що іменується продакт-плейсментом. В Україні він з’явився відносно недавно, коли національний кінематограф почав робити перші невпевнені кроки. Щоправда, для поширення продакт-плейсменту наявність знімального майданчика зовсім не обов’язкова. Відомий бренд може заявити про себе під час телевізійного інтерв’ю відомого політика, на театральній сцені і навіть сторінках популярного детективного роману. Скажімо, інформація про те, що Володимир Путін віддає перевагу годинникам Patek Philippe в рази збільшила їх популярність серед представників бізнесу. А от медичний препарат для схуднення „Ксенікал”, який частенько згадується в іронічних детективах Донцової, наразі вважається одним з найефективніших.

Механізм дії продакт-плейсменту нескладно пояснити. Під час перегляду фільму чи улюбленої телепередачі людина відпочиває і в неї покращується настрій. Це створює сприятливий фон для запам’ятовування привабливо та вчасно поданого бренда. Крім того, люди схильні наслідувати успіх, захоплюючись вчинками улюбленого героя фільму чи персонажа книги. От і купуємо ми взуття Маноло Бланік (його носить улюблениця мільйонів жінок Кері Бредшоу з популярного телевізійного фільму „Секс і місто”) або горілку „Мягков” (напій справжніх чоловіків із серіалу „Убивча сила”). Успішний бренд у такий спосіб активно включається у повсякденне життя людини, з’являючись в її думках не лише в момент здійснення покупки.

За грамотно організованого продакт-плейсменту лояльність до бренда зростає напрочуд швидко. На підсвідомому рівні люди обирають торгові марки, знайомі з сюжетів улюблених фільмів чи серіалів.

Потужна зброя потребує умілих рук: продакт-плейсмент не терпить непрофесіоналізму. Невміла реалізація цієї концепції може неабияк нашкодити популярності торгової марки. Так, споживачі запросто зненавидять бренд, якщо репліки кіногероїв зводитимуться до повторення слоганів, а торгова марка, що у такий спосіб рекламується, виглядатиме в сюжеті фільму катастрофічно недоречною. Співпраця творців фільму і держателів торгової марки має бути органічною. Тільки тоді можна говорити ефективність продакт-плейсменту.

До речі

До усміхнених облич зірок шоу-бізнесу та спорту на сторінках глянцевих журналів, величезних бігбордах та екранах телевізорів усі вже звикли. Вони, почасти із неприхованою байдужістю, пропонують нам чіпси, шампуні, креми, мінеральну воду... Список можна продовжувати. Гонорари за участь у рекламі – величезні, а от реальної користі – обмаль. А все тому, що в інтерв’ю, розміщеному на сторінках тих самих глянців поряд з бездоганно виконаним рекламним макетом, „зірка” зізнається: „Участь у рекламі для мене один із способів заробітку.” Що тут скажеш, „зірки” – народ несерйозний. Інша річ - політики.
Деякі маркетологи переконані: продакт-плейсмент за участю політиків може творити справжні дива. „Якщо вже політики обирають цю марку машини (годинника, одягу...), значить, вона дійсно варта того”, - переконана більшість українців. Люди свято вірять: там, у таємничих коридорах влади, добре знають, що варто купувати, а що – ні. Та й хіба може політична еліта на виду в усього світу дозволити собі користуватися неякісними речами або обідати у другосортних ресторанах? Щоправда, далеко не кожен українець спроможний користуватися торговими марками, яким віддає перевагу наш політичний бомонд...
Усе, що має бодай найменше відношення до справи управління державою, асоціюється з якістю. Якщо обслуговуванням міністерських комп’ютерів займається „Майкрософт”, то, значить, його продукти найкращі, й кожен намагається встановити їх і вдома, і на роботі. Коли, приміром, президент вибрав якусь річ, відбувається ланцюгова реакція: намагаючись його наслідувати, таку саму річ обирають великі чиновники, далі – середні, а там і до загалу недалечко. Тож річ стає популярною і модною, а компанія-виробник тільки й встигає підраховувати доходи. Колись радянська владна верхівка захоплювалася полюванням. Відтоді кожен керівник колгоспу намагався хоч раз на рік вибратися „на дикого кабана”. Сьогодні президенти захоплюються катанням на лижах, більярдом і колекціонуванням предметів старовини. Придивіться пильніше до кабінетів топ-менеджменту вашої компанії – в інтер’єрі обов’язково зустрінеться якась деталь національної атрибутики.

Поєднати протилежне?

Попри всі переваги, зважитися на продакт-плейсмент досить непросто. Чим цікавішою є маркетингова стратегія, тим складніше її організувати і спрогнозувати ефективність.

Продакт-плейсмент, по суті, передбачає поєднання двох абсолютно протилежних явищ – мистецтва і бізнесу. Саме тому ця технологія маркетингу викликала низку проблем етичного характеру: „Як можна намагатися щось продати людині у момент, коли вона абсолютно не налаштована на покупки!?” Противники продакт-плейсменту кваліфікують подібні спроби як грубе втручання в особисте життя і маніпулювання людською свідомістю. За українським законодавством використовувати у рекламі засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів, заборонено. Не дозволяється також використовувати приховану рекламу - інформацію про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація подана з рекламною метою і може вводити в оману осіб щодо справжньої мети таких програм, передач, публікацій. Порушення зазначених норм тягне за собою відповідальність – органи захисту прав споживачів можуть накласти штраф у розмірі 5 100 грн... І це максимальна сума покарання! Для підприємств, що виділяють мільйонні бюджети на рекламу, такі гроші є просто смішними.

Ситуація ускладнюється й тим, що факт використання прихованої реклами практично неможливо довести. Бренд справді може бути невід’ємною частиною сюжету, інструментом, без якого режисеру, скажімо, досить складно передати задум фільму. Законодавець має бути дуже обережним із висновками, адже регламентувати творчий процес - справа вельми невдячна. Юристи сходяться на думці, що надто нав’язливе нагадування про торгову марку у фільмі, спектаклі, книзі тощо є незаконним. Коли ж вона лише натякає про себе, чудово вписуючись в загальну сюжетну канву, будь-які претензії до рекламодавців не мають жодного підґрунтя. Тож щодо етичності продакт-плейсменту наразі більше запитань, ніж відповідей.

У США і Росії дізнатися про те, що в фільмі було використано продакт-плейсмент, можна з титрів. У них обов’язково міститься перелік усіх торгових марок, які глядач міг побачити на екрані. В Україні ситуація інша – замовники продакт-плейсменту воліють називатися спонсорами. Це престижно, безпечно і навіть модно.

Сподіватися на успіх від продакт-плейсменту можуть далеко не всі підприємства. Ця стратегія найкраще працює при просуванні деяких продуктів харчування (алкоголь, кава, мінеральна вода, сік, цукерки) та товарів сегменту „люкс” (дорогі автомобілі, яхти, елітні меблі, сигари, коштовності). На продакт-плейсмент обов’язково слід звернути увагу представникам ресторанного бізнесу – віддача від реклами тут, як правило, максимальна. Цікаво, що в цій сфері набув поширення так званий зворотний продакт-плейсмент, коли заклад громадського харчування називають так само, як і улюблений мільйонами фільм, скажімо, ресторан „Кавказька полонянка”.

До речі

Стати одним із найпрестижніших ресторан може, якщо хоча б раз за час свого існування стане місцем зустрічі високопоставлених осіб. Вищий пілотаж – глави держав. Для цього рестораторам доведеться чимало попрацювати – переконати службу протоколу в достойному виборі й забезпечити цілковиту безпеку своїм гостям. Подейкують, перевірку мають пройти навіть прибиральники. Найбільше шансів приймати глав держав - у ресторанів української кухні. По-перше, іноземні гості в такий спосіб краще відчують колорит країни, а по-друге, тут практично неможливо потрапити у незручну ситуацію. Адже, частуючи, приміром, італійського прем’єра „справжньою” сицилійською піцою, можна з’ясувати, що на його батьківщині вона готується зовсім інакше. Декілька таких невеличких неточностей – і міжнародний скандал гарантований.

Дорого і складно

Якщо говорити про вартість, то продакт-плейсмент є однією із найдорожчих маркетингових стратегій. Крім того, за свідченням фахівців, він не завжди рентабельний. Так, вартість одного знімального дня звичайнісінького серіалу коштує близько $5 000. Додайте до цієї суми витрати на право демонструвати бренд на одному з рейтингових телеканалів – і вийде чималенька сума.

Цікаво, що продакт-плейсмент зазвичай дає результат у випадку, якщо ресурси інших маркетингових комунікацій вичерпані. Йдеться насамперед про пряму рекламу – телевізійну, зовнішню, у друкованих засобах масової інформації тощо. Продакт-плейсмент – не панацея, а лише додатковий шанс виокремити бренд з безлічі інших. Лише за його допомогою неможливо створити бренд. З’являючись чи не в кожному кадрі, нікому не відомий продукт не приверне увагу глядачів і аж ніяк не вплине на лояльність до нього. Звертатися до продакт-плейсменту є сенс лише відомим на ринку торговим маркам - це дозволяє показати всі грані бренда і додає йому особливого лоску. Відомі маркетологи не радять торгові марки, які претендують на звання елітних, демонструвати в серіалах і тим більше сіткомах. Краще обрати щось солідніше – добротний фільм когось із відомих вітчизняних режисерів або навіть театральну виставу. Брендам, розрахованим на масового споживача, навпаки слід намагатися бути ближчими до народу. Їм пряма дорога до мильних опер, тих самих сіткомів, і на сторінки популярних романів-одноденок, які люди звикли читати в метро, повертаючись з роботи.

Організація продакт-плейсменту має бути добре продуманою. Як відомо, концепція просування бренда може змінюватися залежно від потреб цільової аудиторії, політики конкурентів і загалом ситуації на ринку.

Створення ж фільму є досить тривалим процесом – зйомка, монтаж, озвучування... Усе це може затягтися на рік, а за цей час PR-концепція зазнає змін, інколи досить суттєвих. Тож, аби не нашкодити бренду, займатись його просуванням потрібно досить обережно, малюючи потрібний образ у свідомості споживача акварельними фарбами. Лаконізм завжди актуальний.

Якщо ситуація зовсім критична, скажімо бренд за час роботи над фільмом змінив назву, стане у пригоді віртуальний продакт-плейсмент. За допомогою комп’ютерних технологій нанесений, приміром, на чашки, з яких головні герої п’ють каву, логотип без особливих проблем замінюється на інший.

Цікаво, що інколи за появу того чи іншого продукту на екрані ніхто не платить. Якщо, приміром, ресторан має цікаву концепцію, режисер сам знайде його і умовлятиме власника дозволити зняти в такому інтер’єрі одну із сцен. Звісно, назву його не афішуватимуть, однак люди, які хоча б раз відвідували цей заклад, без проблем упізнають його на екрані і обов’язково прийдуть туди ще: „Це ж треба! Ресторан, де я звик обідати, в кіно показують! Треба завтра завітати”.

Інколи трапляються досить курйозні випадки, пов’язані з незапланованою появою на екрані того чи іншого продукту. Так, виробники мінеральної води „Софія Київська” були приємно здивовані побачити свій продукт чи не на всіх телевізійних каналах, не заплативши при цьому жодної копійки. Як поставник напоїв до Конституційного Суду України, до роботи якого тоді була прикута увага громадськості, для одного з продуктів ВАТ „Росинка” настав його зоряний час.

Продакт-плейсмент – рішення для солідних компаній, які не звикли економити на рекламі. І хоча роботи з ним вистачає, результат здебільшого вартий докладених зусиль. Не слід очікувати моментального ефекту. Шлях до справжнього успіху рідко буває коротким і рівним.

Повертаючись до питання, етичний чи прагматичний продакт-плейсмент, потрібно відзначити, що воно є більшою мірою риторичним і кожен рекламодавець має право на власний вибір. На переконання автора, говорячи про продакт-плейсмент, не варто забувати, що це лише один із способів здійснення маркетингових комунікацій. Маркетинг передусім покликаний допомагати бізнесу бути вигідним. Отже, бал править прагматичний підхід.

До речі

Продакт-плейсмент має емоційну й функціональну складові. Так, епізод, де супергерой, неквапливо закурює „Мальборо”, покликаний більшою мірою впливати на емоції, транслюючи повідомлення „Круті хлопці курять „Мальборо”. А от поява Google у згадуваному вже „Коді да Вінчі” навряд чи можна назвати цілеспрямованим впливом на глядача. Надати ситуації реалістичності (сьогодні справді більшість людей отримують потрібну інформацію через пошукову систему Google) можна було тільки в такий спосіб. Продакт-плейсмент тут функціональний.

Ірина Кацал, журнал "Консалтинг в Україні"