Закони створення успішного рекламного тексту

Слово – копія речі, а сказане вважається зробленим наполовину. Таким є один із законів магії. Отже, мовлення – це не лише засіб спілкування, а найдовершеніший інструмент впливу на інших людей. Достеменно відомо, що кожне слово не лише несе певну інформацію нашій свідомості, а й впливає на підсвідомість. Саме тому райтерська майстерність стає все більш затребуваною у сфері реклами та PR.

Де взяти натхнення?

„Перо – мова розуму”, — сказав колись великий Сервантес. Якщо усне мовлення ще якось можна коригувати, постійно працюючи над собою, то з писемним ситуація набагато складніша. Навчитися добре викладати думки на папері дано не кожному. Для цього потрібні вроджені задатки, трансформовані важкою працею у здібності. Та все ж не святі горшки ліплять, а процес написання успішного рекламного чи піар-тексту за складністю явно поступається розщепленню атома. Головне у цій справі бути наполегливим.

Рекламний текст має бути дієвим: він стимулює зробити покупку або ж у чомусь переконує реципієнта. Мистецтво заради мистецтва – програшна концепція, якщо йдеться про бізнес. Проте не варто думати, що для створення рекламного тексту потрібен суто прагматичний підхід. Як і в мистецтві, натхнення в рекламній і PR-діяльності відіграє визначальну роль. Де його взяти? Успішні рекламісти та піарники у цьому питанні одностайні: працювати, працювати і ще раз працювати. І тільки потому можна сподіватися на зустріч із музою...

Написанню рекламного тексту передує визначення цільової аудиторії. Автор передусім має точно знати, для кого він пише. Образно кажучи, райтер повинен говорити зі своїм читачем однією мовою. Причому йдеться не лише про власне слова, а про потреби аудиторії, її бажання, прагнення, цінності, цілі тощо. Так, в рекламному буклеті про переваги недержавного пенсійного страхування навряд чи буде доречним молодіжний сленг. Тоді, як в рекламі товарів для екстремального спорту, котрими переважно користується молодь, подібний прийом може виявитися досить ефективним. Банально, але факт.
Текст, призначений для великої групи, як правило, сприймається погано. Якщо щось належить усім – значить воно нічиє. Саме тому писати потрібно для конкретної особи – одного з представників цільової аудиторії. Уявіть цю людину, ідентифікуйте себе з нею, спробуйте перейнятися її проблемами або хоча б зрозуміти її. Такий підхід значно спростить процес написання рекламного повідомлення. Хороші райтери ніколи не візьмуться за роботу, не поспілкувавшись з тими, для кого готується стаття. Це дає змогу не лише швидше виконати завдання, а й надати рекламному тексту індивідуальності. У рекламній та піар-діяльності остання, як відомо, є запорукою успіху.

Не секрет, що реципієнт краще сприймає текст, зміст і стиль якого відповідають його поглядам і звичкам. А от запам’ятовуються краще текстівки, не позбавлені емоційності. Ці нехитрі правила обов’язково слід брати до уваги, готуючи рекламне повідомлення.

Інженерні текстові роботи

Неабияке значення має структурування тексту. Навіть найкраще з погляду змісту і стилістики повідомлення ризикує лишитися непрочитаним, якщо його візуальне сприйняття утруднене. Йдеться насамперед про поділ його на заголовки й підзаголовки, а також дизайнерське оформлення пропонованої реципієнту сторінки.
Основні елементи привернення уваги до будь-якого тексту - заголовок та ілюстрація. За умови відсутності ілюстративного матеріалу колосального значення набуває заголовок. У середньому його читають у 5 разів частіше порівняно з основним текстом. А більшість людей (до 60%) звикли прочитувати лише заголовки.

Якщо обличчям журналу є обкладинка, то тексту – його заголовок. Він має в лаконічній формі донести до читача інформацію, що міститься в основному тексті. Лінгвістичні дослідження свідчать: заголовки, які складаються з десяти і більше слів, сприймаються на 50% гірше, ніж ті, в яких максимум чотири слова. Хоча інколи довгі заголовки, а особливо якщо вони містять обірвану цитату, сприймаються досить непогано, змушуючи реципієнта перейти до основного тексту. Загалом довжина заголовку диктується доцільністю такого вибору і намірами автора. Приміром, у листах, призначених для прямих поштових розсилок, краще уникати довгих заголовків – їх не читатимуть. А в текстах прес-релізів подібне рішення може стати досить виправданим.
Готуючи рекламний чи піар-текст, не варто використовувати „сліпі” заголовки, прочитавши які практично неможливо зрозуміти, про що йтиметься в основному тексті. Заголовки, де використовують незвичні слова, фрази, крилаті вирази, моментально привертають увагу читачів. Якщо рекламу планується розмістити в регіональній газеті, у заголовок обов’язково слід винести назву, знайому місцевим жителям. Людям завжди цікаво знати, що відбувається у них по сусідству.

Успішні райтери зізнаються: хороший заголовок рекламного чи піар-повідомлення завжди містить мотив особистої вигоди. Читаючи його, реципієнт має зрозуміти, чим може бути корисний власне текст.

Якщо є новина, її обов’язково слід виносити у заголовок. Разом з тим не варто захоплюватися заголовками, які лише імітують сенсації, тим самим розпалюючи цікавість читачів. Реципієнт, побачивши подібну назву, обов’язково прочитає основний текст, однак, зрозумівши, що він виявився не більше ніж дешевою приманкою, перестане довіряти компанії, яка дозволила собі подібне.
Не варто використовувати в заголовках слова і фрази, здатні викликати негативні емоції. Рекламний та піар-текст, як і будь-який інший, має починатися з позитиву.
Не найкраще рішення – заголовок, написаний великими літерами. Люди звикли читати тексти, набрані звичайними буквами. Заголовні ж сприймаються повільно і дуже швидко втомлюють читача.
Крапка після заголовка – не лише пунктуаційна, а й атенційна помилка (пов’язана з увагою). На підсвідомому рівні вона змушує читача закінчити процес читання.

Заголовок завжди має взаємодіяти з ілюстрацією. Ідеальний варіант такої взаємодії, коли образ, закладений у заголовку, візуалізує ілюстрація. Невдалим вважається рішення, якщо ілюстрація повторює назву. Загалом ілюструвати заголовок, якщо в цьому немає особливої потреби, не слід. Це може надати рекламному повідомленню дещо примітивного вигляду.
Особливу увагу слід звернути на шрифт – він не має бути занадто дрібним. Чи стане читати хоча б хтось таке повідомлення? Текст має бути зручним для сприйняття.
У заголовках і підзаголовках досить ефективно використовувати слова „чому” і „як”. Перше дає змогу автору навести обґрунтовані докази, друге – запропонувати програму дій.

До речі

Щоб рекламний або піар-текст адекватно сприймався реципієнтами, спеціалісти рекомендують враховувати особливості їхнього менталітету. Так, у Швейцарських Альпах туристів з різних країн закликають не зривати квіти неоднаковими написами. Для французів оголошення звучить так: „Насолоджуйтеся квітами, але не зривайте їх” (представників Франції вирізняє любов до прекрасного). Напис англійською має іншу тональність: „Будь ласка, не зривайте квіти! Дякуємо” (звична для британців ввічливість). А от оголошення, написане німецькою мовою, має принципово інший вигляд: „Квіти не зривати!” (відображає прагнення цієї нації до порядку).

Зверніть увагу на дітей і автівки

„Люди не читають власне рекламних оголошень, — говорить відомий рекламіст Г.Госсід. —  Вони читають лише те, що їм цікаво, однак іноді цим цікавим виявляються рекламні оголошення”. Саме тому рекламному і піар-тексту спеціалісти приділяють максимум уваги.

Викликати інтерес неможливо, якщо відсутня цікава інформація. Вона є основою успішного рекламного повідомлення. Між тим, існують теми, які у 100% випадків привертають увагу читачів. Їх сімнадцять: автомобілі, війни, гроші (як їх заробити), діти, тварини, відомі особи, катастрофи, мода, прогнози, продукти харчування, розваги, весілля, секс, скандали (світська хроніка), спорт, тероризм, гумор. Ці своєрідні приманки використовують досвідчені райтери.

Автори текстівок уміло маніпулюють ними для передачі реципієнту потрібної інформації. Скажімо, якщо необхідно привернути увагу жінок, можна використати у меседжі образ симпатичного малюка, чоловіки обов’язково відреагують на все, що пов’язане з автомобілями. Щоправда, обравши подібний підхід, не слід намагатися механічно прив’язати тему рекламного повідомлення до зазначених приманок. Такий альянс має бути органічним.

Правильний напрям для думки

Тексти, в яких наводяться прописні істини, нікому не цікаві. Так само нудно почуватиметься людина, читаючи повідомлення, в якому важко знайти переконливі факти. Переконує конкретика, узагальнення доречне лише тоді, коли воно ґрунтується на фактах.
Перше речення основного тексту, як і заголовок, має привертати увагу читача. Ніколи не виносьте на початок повідомлення інформацію, про яку людина вже й так здогадалася, прочитавши заголовок. Відразу починайте з головного.
У перших абзацах рекламного повідомлення приділіть максимум уваги читачу: зробіть йому комплімент, натякніть, яку корисну інформацію він отримає, прочитавши пропонований текст до кінця. А далі вже переходьте до розкриття переваг вашої компанії та її продукції. Оди самим собі на початку текстівки викликають негативну реакцію реципієнта.
Емоційність і образність рекламного та піар-тексту є запорукою успіху. Сухі дані та офіційно-діловий стиль написання аж ніяк не сприяють атракції. Так само дратують занадто складні речення. Краще обрати простий стиль, не позбавлений при цьому індивідуальної авторської манери викладення матеріалу. 

Дуже уважно слід ставитися до лексики рекламного повідомлення. Так, є слова, здатні викликати у читачів негативні емоції: біль, роздратування, втома, шкода, розчарування, порожнеча, сором, сумнів тощо. Їх краще уникати. Бувають і слова з позитивним семантичним фоном – радість, успіх, багатство, любов, здоров’я, щастя... Вони мають стати ключовими в рекламному тексті. Цікаво, що нейтралізувати негативний вплив слів з несприятливою семантикою, використовуючи заперечну частку „не”, практично неможливо. Незважаючи на це, в текстах рекламних повідомлень зустрічаються пасажі типу: „Приходьте – і ви не пошкодуєте”, „Не сумнівайтеся у власному виборі”, „Ви не будете розчарованими”. На підсвідомому рівні людина сприймає такі повідомлення без частки „не” – час контакту реципієнта з рекламним текстом настільки малий, що мозок не встигає сформулювати альтернативні таким висловлюванням поняття. Негативна емоційна конструкція обробляється свідомістю повільніше за позитивну.
Погано сприймаються незрозумілі слова і терміни, особливо якщо їхнє значення важко зрозуміти з контексту. Про шкідливість подібних слів свідчить такий приклад. Сенатор К.Паппер із Флориди зазнав на виборах до конгресу поразки. Її причину важко було зрозуміти, адже й передвиборна програма, і поведінка кандидата відповідали усім вимогам політичного піару. „Постаралися” суперники. Найзапекліший з них, виступаючи перед чисельною аудиторією, заявив: „І ФБР, і всі конгресмени знають, що Клод Паппер – безсоромний екстраверт. Більше того, є всі підстави вважати, що він практикує непотизм по відношенню до своєї родички. Насамкінець, хоча у це й важко повірити, однак до одруження Паппер практикував целібат!”. Подібна заява викликала обурення у виборців, а Паппер таки втратив місце в конгресі. Чому? Вжиті суперником слова абсолютно не образливі, адже екстравертами називають відкритих людей, непотизм означає піклування про родичів, а целібат – утримання від шлюбу. Між тим у свідомості більшості виборців вони викликали негативні емоції через незрозумілість і відповідний контекст, який тільки посилив антиатракцію.
У текстах рекламних повідомлень не варто захоплюватися словами „повинен”, „необхідно”, „потрібно”. Виражаючи необхідність, вони можуть на підсвідомому рівні викликати спротив. Відсутність вибору завжди дратує.
У деяких випадках ефект спротиву можуть викликати дієслова, вжиті у наказовому способі (купи, візьми, зроби). Щоправда, коли йдеться про слоган, такі дієслова можуть бути справді ефективними.

Дуже обережними слід бути зі словами „спроба” та „спробувати”. На підсвідомому рівні вони можуть програмувати на невдачу, адже спробувати – значить зробити щось вперше, причому не обов’язково успішно.
Обов’язково прикрасьте рекламний чи піар-текст метафорами, образними порівняннями, епітетами. Здійснюючи непрямий вплив на реципієнта, вони стимулюють його асоціативне мислення, а отже, спрямовують думку в потрібному напрямі. Специфіка людської пам’яті така, що образи сприймаються набагато краще за звичайну констатацію тих чи інших фактів.

До речі

Авторам рекламних текстів часто доводиться працювати над слоганом, який наразі має бути в кожної компанії.
Фірмовий слоган (гасло) — фраза, яка легко запам’ятовується  і покликана забезпечувати послідовне проведення рекламних кампаній. Це оригінальний девіз, який постійно використовується в роботі організації. Слоган виражає основні принципи діяльності фірми, кредо й підкреслює її переваги. Він може відповідати різним концепціям рекламного звернення: обіцяти вигоди клієнту, бути ліричним або навіть фантастичним.
Слоган має органічно доповнювати собою фірмовий стиль і вносити свою лепту у формування позитивного іміджу фірми.
Складність слогана – в його простоті. У декілька слів потрібно зуміти вкласти величезний масив інформації. В ідеалі, з такої текстівки споживач має зрозуміти: який саме товар чи послуга презентуються, як їх можна використовувати, де придбати і скільки це може коштувати. Не варто використовувати абстрактні поняття типу „успіх”, „бізнес”, „порядність”, „творчість”, „якість” тощо. Річ у тім, що подібні слова характеризують чи не кожен вид діяльності, вони не описують переваг конкретного товару чи послуги і через це не запам’ятовуються. Успішний слоган – завжди точний і лаконічний. Багатослів’я, зайве смислове нагромадження і занадто завуальований зміст тільки зашкодять. Споживач не стане розшифровувати складні символи, алюзії та алегорії, у нього на це просто немає часу, як і особливого бажання, до речі.
Доведено, римовані слогани у кілька разів краще запам’ятовуються за прозові. Із силою ритму важко сперечатися, не випадково ж у школі вірші ми вивчали максимум за годину, а на запам’ятовування прозових уривків йшло ледь не півдня. Проте варто пам’ятати: римовані слогани підійдуть для реклами популярних продуктів харчування, дитячих іграшок, послуг таксі, вибірково – одягу та взуття, однак будуть абсолютно недоречними в рекламі аудиторських чи страхових послуг, діяльності банків, дорогих парфумів. Римований слоган – завжди простий, відповідно, він спрощує товар чи послугу, що в такий спосіб рекламується.

Літературна магія

Ритм рекламного тексту – ще один аспект, на який неодмінно слід звернути увагу потенційному райтеру, - має бути енергійним і швидким. Цьому сприяють короткі речення і використання безсполучникових конструкцій. Швидкий ритм унеможливлює небажані роздуми реципієнта. Чим різноманітніші синтаксичні конструкції використовуються в тексті, тим він цікавіший. Ні за яких умов не слід допускати невиправданого нагромадження підрядних речень та віддієслівних іменників.
Текст, в кому усі речення мають приблизно однакову кількість слів, звучить монотонно і швидко набридає читачу. Куди краще сприймається повідомлення, довжина речень якого є різною. Причому найкраще читаються тексти, побудовані в такий спосіб: довге речення – коротке – дуже коротке – трохи довше за дуже коротке. Загалом у реченні повинно бути максимум 12 - 15 слів. Не менш важливою є й довжина абзаців. Кожний з них має містити не більше ніж 3 - 4 речення.
Висновки з рекламного тексту читач завжди повинен робити сам, принаймні у нього має складатися таке враження. Саме тому слід не називати, а лише натякати, не закликати, а  обережно підводити до необхідного рішення. Все це потребує неабиякої літературної майстерності.

Не забувайте про приклади. Вони не лише ілюструють інформацію і значно спрощують сприйняття рекламного тексту, а й переконують. Слід якомога наочніше показувати щось, а не просто розповідати про те чи інше явище. Прийом показу викликає ефект присутності. Атракції сприяє використання у повідомленні деталей – це наближає читача до подій, що описуються. 
Хорошим засобом емоційного впливу на реципієнта є використання питальних та окличних речень, а також співставлення протилежних думок. Піар-спеціалісти для кращого засвоєння інформації рекомендують звернути увагу на прийом, який можна назвати передбаченням заперечення: „Ви можете заперечити, що..., однак...”. У піар-повідомленнях фрази, побудовані за таким принципом, просто незамінні.

Не поспішайте оприлюднювати підготований текст. Нехай він кілька днів „відлежиться”. Після цього ви подивитеся на власний доробок по-іншому і обов’язково внесете хоча б якісь корективи. Дуже добре, якщо текст прочитають ваші колеги. Вони об’єктивно оцінять його і, можливо, дадуть немало слушних порад щодо його покращання. На Заході кожне рекламне повідомлення досліджується на предмет ефективності спеціально розробленими експериментально-психологічними методами. Також такі його читають представники цільової аудиторії. Правки вносяться, зважаючи на реакцію потенційних адресатів рекламного меседжу. Адже тексти створюються передусім для них, про що чомусь часто забувають українські райтери.

Маргарита МІЛЕВСЬКА, журнал "Консалтинг в Україні"