Чи можна назвати людину, яка купує продукцію при вступі в МLМ-компанію з надією заробити, рушієм торгівлі? Чи покупець, якого приваблює можливість отримати прибуток, – лише штучний споживач? Зрештою, чому й досі мережевий маркетинг себе не вичерпав? Відповіді на ці запитання сьогодні хвилюють багатьох вітчизняних підприємців, які шукають нові ефективні підходи для розвитку свого бізнесу.  

З учора в завтра

Понад 10% продукції в світі споживачі отримують поза стінами підприємств роздрібної торгівлі – тобто за каталогами, через телемагазини, мережу Інтернет тощо. (А згідно з підрахунками фахівців, за кілька років у такий спосіб реалізовуватиметься половина всіх товарів і послуг.) От тільки в журналах і на Інтернет-сайтах річ не скуштуєш, не приміряєш, не випробуєш. Та й підказати, приміром, у чому полягає різниця між двома схожими товарами, нікому…

 Така ситуація стала хорошим підґрунтям для появи в Сполучених Штатах ще наприкінці 40-х років минулого століття багаторівневого маркетингу – Multi-Level Marketing (MLM). Уже в самій назві закладено суть ідеї – вона передбачає створення багаторівневої організації для просування товарів і послуг від виробника до споживача завдяки прямим контактам. Іншими словами, розповсюдження продукції здійснюється через багаторівневі організації, тобто мережі. Саме тому MLM ще називають мережевим маркетингом (Network Marketing). Секрет концепції MLM полягає в тому, що поширення інформації відбувається між споживачами, які знайомляться із запропонованим товаром, починають самі ним користуватися і розповідати про нього іншим людям. Доставляючи продукцію кожному покупцю, торговий агент (дистрибутор) не просто застосовує індивідуальну рекламу, а, спілкуючись, надає детальну консультацію (пораду!). Крім того, оскільки він і сам є споживачем виробів „своєї” фірми, то добре на них знається, а отже, рекомендує те, що вже спробував. Не дивно, що продажі в таких людей ідуть краще, аніж, наприклад, у тих самих Інтернет-магазинах.

 Як результат, сьогодні MLM успішно крокує планетою і вже дістався Індії й Китаю. Якщо ще наприкінці 80-х у компаніях багаторівневого маркетингу налічувалось майже 5 мільйонів осіб, то нині їх понад 25 мільйонів у всьому світі. І це лише ті, хто працюють професійно, з повною зайнятістю. А от кількість дистрибуторів, що працюють, так би мовити, за сумісництвом, – взагалі важко піддається контролю, зрозуміло лише, що їх у декілька разів більше. І всі вони розповсюджують загалом приблизно 25 тисяч найменувань товарів та послуг. Лише у США працює майже 2 тисячі MLM-компаній, більшість з яких мають мультимільйонні обороти. Не дарма мережевий маркетинг тепер навіть викладають у Гарвардському університеті як окремий предмет…

 У країнах СНД «репутацію» багаторівневого маркетингу зіпсувала компанія «Гербалайф», яка прийшла із Заходу на початку 90-х. Вона стала одним з перших і найбільш яскравих зразків MLM на цих теренах, тому словом «гербалайф» тут часто називали власне мережевий маркетинг. Наприклад, в оголошеннях можна було зустріти такий варіант: «Шукаю роботу. Вантажні роботи та гербалайф не пропонувати». (До речі, слово «гербалайф» увійшло в активну лексику і його можна знайти в Орфографічному словнику Російської академії наук.)

 Така негативна реакція на діяльність цієї компанії пояснюється насамперед тим, що її продукція  не підходила більшості мешканців колишнього СРСР, бо була розрахована на американські традиції харчування. Люди, вклавши у бізнес величезні суми, прогоріли, адже вони не врахували специфіки маркетинг-плану й методів роботи в MLM. З часом з’явилася значна кількість компаній, які, використовуючи принципи багаторівневого маркетингу, «викачували» із своїх торгових агентів чималі кошти, а потім раптово зникали, – такі фірми стали називати фінансовими «пірамідами». Саме вони найбільше й підірвали довіру споживачів до MLM-компаній, в діяльності яких і справді є деякі риси, властиві «пірамідам». Перш за все, це великий грошовий внесок – обов’язкова умова вступу до організації. Ще одна спільна ознака – примусова закупівля продукції, яку важко реалізовувати і не можна повертати на склад. Крім того, члени організації зобов’язані набирати нових дистрибуторів, при чому без укладення контрактів з такими працівниками.

 Однак існує й суттєва відмінність: «піраміди» не займаються реальним виробництвом, тобто самі нічого не створюють. Доходи ж залежать від рекрутування – кількості нових «жертв», втягнутих в організацію, а не від того, скільки товарів було продано. У MLM-компаніях дистрибутори отримують оплату лише на основі руху продукту. 

 Фактично торговий агент мережевої компанії – це споживач продукції, яка йому сподобалась, матеріально зацікавлений у її подальшому продажу. Він замінює цілий штат менеджерів: з реклами, з продажу, з сервісного обслуговування клієнтів і з кадрів. За досить помірну плату дистрибутор купує право користуватися торговою маркою фірми, просувати її товар, заробляти гроші за розробленою схемою. При цьому він залишається незалежним підприємцем з вільною ініціативою.   

 На відміну від фінансових «пірамід», в мережевому маркетингу не має значення, на якому рівні в організіції перебуває людина і коли приєдналася - вона все одно має право на свій шматочок солодкого життя.

Водночас до маркетологів та консультантів все частіше почали звертатися керівники вітчизняних компаній традиційного бізнесу з проханням впровадити на їхньому підприємстві мережеву систему розповсюдження продуктів і послуг чи певні її елементи.  Адже світовова практика засвідчила: хоч мережевий маркетинг і не можна назвати універсальною формулою моментального збагачення, проте для успішних компаній MLM-бізнес – це одна з реальних можливостей збільшити обсяги продажу.

Мережевому маркетингу властива висока ефективність продажу завдяки діяльності незалежних дистрибуторів. А ще важливо, що в компаній, які використовують саме цей вид маркетингу, відсутні затрати на традиційну рекламу й створення усталеної інфраструктури для просування товару – представництв, складів, сервісних і торговельних центрів тощо. Точніше, інфраструктура створюється, але не самою фірмою, а торговими агентами. Для цього компанія згідно з маркетинг-планом повертає своїй мережі до 70% коштів, отриманих від реалізації продукції. А дистрибутори ці гроші використовують на власний розсуд. Реклама при цьому присутня лише «person to person» – від однієї людини до іншої.

 Нині у фірмах, що використовують традиційний шлях продажу, на маркетинг припадає 80% витрат. Усі ці гроші йдуть на доведення товару чи послуги до кінцевого споживача, тобто на вивчення ринків, рекламу, утримання складів, транспорту, штату, мережі магазинів тощо. Приміром, у компанії Procter&Gamble середня собівартість продукції становить 6,6% роздрібних цін, а вартість товару, перш ніж він потрапляє від виробника до споживача, зростає в 16–25 разів. Ось чому багато провідних світових компаній почали застосовувати в своїй діяльності стратегію мережевого маркетингу. Найвідоміші серед них – Соса-Соlа, Canon, Ford, Gilette, Сolgate, Lipton та чимало інших.

 На розповсюдження мережевими чи прямими методами всієї продукції або принаймні її частини переходять і багато середніх компаній «традиційної» маркетингової орієнтації. Так найчастіше продаються вітаміни, дієтичні продукти, косметика, миючі засоби, а також книги, журнали, твори мистецтва, посуд, одяг, канцтовари й багато видів продуктів харчування. Цей перелік можна продовжувати – майже щодня до нього додаються нові товари.

Сьогодні мережевий маркетинг процвітає в 125 країнах. В Японії понад 2 мільйони дистрибуторів реалізують продукцію на суму $30 мільярдів. В Австралії обсяг продажe за допомогою мережевого маркетингу перевищив $1,5 мільярда на рік, а в ЄЕС (Німеччина, Італія, Франція) – $2 мільярди, у Великобританії – $1 мільярд. За останніх кілька років приблизно 12% усіх мільйонерів у США заробили свої гроші завдяки MLM-програмам.

 Багатьох власників українських підприємств, які зважилися використовувати стратегії MLM у діяльності своїх фірм, у цьому виді маркетингу приваблює перш за все те, що товар, який поширюється, подається як щось унікальне (інакше його ніхто не купить). Цей факт поряд із фіксованою ціною дає практично повну відсутність конкуренції на ринку. Тобто конкуренція на рівні «хто швидше вполює клієнта», звичайно, є але сама якість товару – поза конкуренцією. Продукція, яку пропонують MLM-компанії, у магазинах відсутня, її ні з чим порівняти. Крім того, завдяки «унікальності» їй не потрібен сертифікат якості (наприклад, тому що уряд ще не з’ясував категорію, до якої можна було б віднести цю річ). Ніхто ніколи не бачив медичних сертифікатів на продукцію того ж «Гербалайфу». І зважаючи на те, що він позиціонувався як харчова добавка, а не медичний препарат, таких документів очевидно й не існує.

 Проте остаточно розвіяти поширений серед вітчизняних бізнесменів міф про те, що МLМ-компанії – це страшна заморська потвора, яка заважає жити чесним працівникам, відбирає спеціалістів у нормальних фірм, одурманює людей, досить важко. Навіть попри те, що в своєму ідеальному варіанті мережевий маркетинг розв’язує низку соціальних завдань (створення робочих місць, поліпшення добробуту людей, навчання дистрибуторів, формування позитивного ставлення до життя тощо), на практиці він, як і інші системи, дає збої.

 Відсутність контролю – основний недолік МLМ-маркетингу, особливо якщо кількість дистирибуторів сягає кількох тисяч осіб. За таких умов компанія фізично не може відслідковувати можливі порушення. Скажімо, встановлення ціни на товар – прерогатива компанії. Однак дехто із членів мережі може самовільно розширити власні повноваження, зважившись на демпінг або, навпаки, невиправдане підвищення вартості продукції.

 Існує й ще один суттєвий недолік MLM-бізнесу: оскільки він рекламується як один із шляхів до швидкого збагачення, мережевий маркетинг приваблює велику кількість «темних» особистостей, що не звикли турбуватися про моральність власних намірів… 

 Також потрібно розуміти: поширена думка про те, що в багаторівневому маркетингу можна не працювати, є хибною. Комерційний успіх кожного члена мережі вимірюватиметься купою втрачених нервових клітин. Тому перш ніж братися за дистрибуцію, потрібно усвідомити: доведеться не один місяць працювати в поті чола, а декому ледь навіть зводити кінці з кінцями...

Принцип мережевого маркетингу насправді не є чимось цілковито новим і особливим. Його елементи функціонують практично в усіх успішних економічних механізмах, що мають вертикальну ієрархічну структуру. Приміром, виробник завжди співпрацює з фірмою чи кількома компаніями, які є генеральними дилерами (продавцями) його товару. Ці організації зазвичай отримують максимальний прибуток за рахунок величезного обороту. Від них продукція надходить на великі гуртові регіональні логістичні центри і вже звідти (іноді ще й через дрібногуртові склади) – у роздрібну торговельну мережу.

 Зрозуміло, що власники кожної ланки цього ланцюжка отримують свою частку прибутку. При цьому чим ближче дилер знаходиться до фірми-виробника, тим більший її прибуток. Так, продавець (найнижчий рівень) має мінімальний зиск, власник торгової точки вже значно більший і так далі.

 Проте основана відмінність традиційного маркетингу від мережевого полягає в тому, що в MLM ланками структури є не фірми, а люди, дистрибутори компанії. Рух товарів відбувається безпосередньо через цих осіб, а за рахунок виключення посередників досягається максимальний прибуток.

 Отже, професіонали доводять товар до цільових ринків завдяки своїй спеціалізації, власним контактам і досвіду. Наприклад, компанія General Motors продає автомобілі за допомогою понад 10 тисяч незалежних торговельних фірм, оскільки навіть такій потужній організації досить важко знайти кошти, щоб викупити всі дилерські підприємства.

 Завдяки своєрідному механізму розподілу прибутку в світових компаніях, які використовують мережевий маркетинг, більша його частина спрямовується на навчання персоналу й застосування у виробництві високих технологій, які коштують досить дорого. Зокрема, такі компанії можуть дозволити собі вирощувати натуральні компоненти для своєї продукції на власних полях, проводити вартісні клінічні випробування, впровадджувати космічні технології тощо. 

 Існують і деякі цікаві соціальні аспекти мережевого маркетингу. Приміром, він успішно розвивається в умовах кризи й безробіття: вчителі, лікарі, інженери та інші фахівці, що залишилися без заробітку за спеціальністю, знаходять у багаторівневому маркетингу застосування своїм здібностям. Це, звичайно, може стати в Україні певною альтернативою на ринку праці. Крім того, мережеві компанії довели певну стійкість до криз – у  таких умовах їхні обороти спочатку дещо падають у зв’язку із зниженням купівельної спроможності населення, проте згодом знову зростають за рахунок нових кадрів, що прийшли в цей вид маркетингу із традиційного бізнесу чи служби.

Сім разів відміряй

 В Україні мережевий маркетинг використовує зовсім незначна кількість фірм, навіть порівняно з Росією, де вже працюють сотні організацій, що застосовують цю бізнес-стратегію. Хоча останнім часом серед вітчизняних мережевих компаній з’явилася тенденція до легалізації своєї діяльності: вони добровільно перераховують до бюджету кошти (причому більшість з них обирають фіксований податок), сертифікують виготовлену продукцію згідно з українським законодавством.

 Однак спробувати отримати й свій шматок пирога на мережевому ринку можна й варто зовсім не будь-якій компанії. Основне значення тут має не розмір фірми чи регіон, де вона працює, а якість її товару. Він має бути не просто чудовим, а унікальним, тобто таким, без якого неможливо вирішити конкретну проблему. Бажано, аби компанія займалася випуском цілих ліній продукції – це дасть змогу при зниженні рівня споживання, як мінімум, забезпечити стабілізацію попиту.

 Крім цього, продукція повинна бути ще й актуальною - не можна продавати всім і все. Тому проводяться відповідні демографічні та психографічні дослідження ринку і виявляється сегмент, що має незадовільний попит. Актуальною вважається та продукція, яка задовольняє і підтримує попит на той чи інший її різновид.

 Як зазаначалося вище, необхідно, щоб компанія була виробнича. Це дозволить підтримувати конкурентоспроможні ціни і виділяти більше коштів для розширення виробництва й виплати премій дистрибуторам. А ще потрібно обов’язково провести часткову реструктуризацію маркетингу на підприємстві.

• чітку систему виплат винагороди;
• можливість кар’єрного зростання, що залежить лише від конкретних результатів людини;
• чітку систему мотивації та навчання праціників.

 Якщо ви все це маєте, то чому б не зважитись використовувати в діяльності фірми й мережевий маркетинг?

Концепція мережевого MLM часто включає використання вірусного маркетингу: вона працює, наприклад, коли хтось рекомендує друзям та знайомим новий ресторан, а ті в свою чергу розповідають про нього своїм друзям і знайомим. Видатна або впливова людина здатна створити велетенську мережу фанатів певного продукту. Приміром, через свій книжковий клуб вона пропонує твір шанувальникам, і через деякий час він дійсно стає бестселером. Подібним чином маркетологи влаштували галас навколо «Коду да Вінчі» (розіслали 10 000 безкоштовних копій роману впливовим знавцям літератури й критикам).

Іноді мережевий маркетинг передбачає «мовчазну» підтримку продукту. Напиклад, якщо завжди носити дизайнерську сумочку, це також створить маркетинговий ефект. Тому сьогодні деякі компанії готові платити зіркам і впливовим людям, щоб вони просто користувалися їхньою продукцією – погодилися стати «мовчазною рекламою».